直播行业大变天!周鸿祎押重注的直播平台2亿人正在使用!

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撰文 | 王超
编辑 | 包校千
题图 | IC Photo

又一直播平台拟在港股上市。

近日,来自北京的花椒直播、六间房等社交娱乐直播平台的运营商花房集团 Huafang Group Inc. (以下简称“花房集团”) 向港交所递交招股书,拟在香港主板IPO上市。

招股书显示,花房集团旗下拥有花椒直播、六间房两大主要直播平台,当前主播人数近1010万,累积注册用户达2.07亿人次。截至2021年8月31日,公司近三年的营收稳步增长,相应的调整后净利润分别为人民币-1.58亿、2.11亿、3.67和2.60亿元。

花房集团冲刺IPO的当下,整个直播行业几近终局。以往市场中主要的直播平台,如斗鱼、虎牙以及映客等均已上市,而布局最早、发展最漫长的花房集团却珊珊来迟。

自2018年开始,直播行业老玩家们,日子愈发难过。国家层面,八部门联合下发了《关于加强网络直播服务管理工作的通知》,督促各方加强网络管理,并严格准入和审批。另在行业竞争加剧以及盈利难的困境下,即便是王思聪站台的熊猫直播,也因资金流及盈利问题,被迫破产清算。这为彼时的直播业添了一丝悲凉。

进入2021年8月,虎牙和斗鱼两大电竞直播平台的合并在国家“反垄断”调查的监管之下,被迫终止,市值和股价双双受挫下滑,这让本不景气的直播行业雪上加霜。映客直播亦是如此,其上市后股价也是波动起伏,股价低迷且不被资本市场看好。

行业萧瑟下,立于上市潮头的花房集团,既面临着以往直播行业存在的,如盈利模式过分依赖用户打赏、低俗软色情、对主播管理乏力等问题,又面临在愈发激烈的竞争下,平台自身竞争力不足等问题。

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01
老牌直播玩家

花房集团旗下的六间房,可以说是国内布局最早的直播平台,其历史可以追溯至2006年。

彼时,创始人刘岩就清楚地认识到,互联网在当时只是一种基础设施。为此,他对标国外流行的视频网站YouTube,创办了第一个UGC(用户生成内容)短视频平台——北京六间房科技股份有限公司(以下简称“六间房”)。

但好景不长,紧随而来的2008年金融危机,让成立不久的六间房陷入困境。裁员收缩、业务转型成为当时的发展亟需。通过直播转型成为也当时的一种发展路径,六间房开始在2009年率先尝试通过直播模式转型,这为中国互联网开启了又一个全新市场。

此后,在爱奇艺、优酷等玩家携带版权内容和资本的入场压力下,移动互联网风潮随之而来。2010年,六间房再次转型泛娱乐直播方向。也正是在这一年,“网红秀场”在六间房呼之欲出。当时,六间房率先做了一个“飞机”的视效作为虚拟礼物贴在屏幕上,这也就成为了如今我们看到的打赏效果。

成果显而易见——“打赏功能上线不久,两位主播的粉丝们为了维护各自的‘爱豆’,分别在一分钟内打赏了价值七万元的700多架‘飞机’,粉丝们很有成就感,一种新模式就此诞生。”

凭借在经营模式上的创新,六间房此后一直不断发展。而创业20年的刘岩,也甚至被业内冠以“直播教父”,一如《花房姑娘》所唱:“你的惊奇像是给我赞扬……。”断断续续,仍在传唱。

时间来到2015年,刘岩作出了出售六间房的决定。最终,六间房被以“现金+换股”方式作价26亿元的形式,出售给了上市公司宋城演艺,他则继续担任六间房的CEO。这在彼时成为一个行业性事件。

六间房被宋城演艺收购的次年,直播行业也在资本的主推下迎来风口,六间房在A股的四年也成为彼时直播行业竞争最激烈的几年。刘岩曾在媒体采访中坦露,“当时在A股,我们承受不了利润受损,不敢做任何投入。A股的文化是鼓励利润,只有在财务上安全了,才能红利安全,这种方式对于创新至上的互联网公司显然并不合适。”

“在过去4年,六间房天天为利润而活,因此不敢尝试所有的市场、业务机会,放弃了各种创新。此后,管理层一致认为,公司还有更大的价值,要去释放这部分能量,首先必须从结构上释放,从A股拆分出来。”

而同一时期,360集团推出的花椒直播也同步上线。移动直播成为当时周鸿祎押宝的一大方向。他也频繁为花椒直播站台,甚至在自己的宝马车自燃后用花椒现场直播宣传造势。但后期历经2017年“百万答题撒币大战”后,移动直播平台的红利消失,花椒直播也开始寻找新的方向。

而这也为后来六间房与花椒直播的合并,奠定了一定基础。

2018年6月27日,宋城演艺发布公告称,旗下全资子公司北京六间房科技有限公司将与北京密境和风科技有限公司(花椒直播运营主体)进行重组。其中,六间房估值为34亿元,密境和风估值为51亿元,而原六间房创始人兼首席执行官刘岩将出任新集团CEO。

至此,历经3年再发展的今天,花房集团开始谋求上市。而周鸿祎作为第一大股东,最新持股比列高达38.21%,若此番上市,其本人也将拥有第四家上市公司。

02
老模式下的新变化

与已上市的主流直播平台差异不大,花房集团的营收支柱依然是直播打赏。

招股书显示,花房集团几乎所有收益,都产生自用户参与的虚拟物品购买和直播打赏,平台会就这部分收益与主播及经纪公司按一定比例进行分成。而进行打赏之前,用户需要购买“花椒币”或“六币”,也就是虚拟代币。

就近的三个财年和2021年前8个月,花房集团的总营收分别为19.93亿、28.31亿、36.83亿和29.60亿元人民币,相应的净利润分别为人民币-1.87亿、1.91亿、-15.25亿和2.32亿元人民币。经经调整后,相应的净利润分别为人民币-1.58亿、2.11亿、3.67和2.60亿元。

尽管这几年,其营收和近利润均呈稳定增长,但其发展压力依然不小。

具体的,花房集团旗下尽管拥有六间房、花椒直播等多款产品,但带动营收稳定增长的始终是花椒直播。自2018年以来,花椒直播的收入在总营收中的占比分别高达99.2%、76.5%、76.7%。

就此,招股书中也曾风险提示,尽管过去几年营收一直保持稳定,但受市场以及各种经营因素影响,集团在未来无法保证如预期般增长。

另外,以往直播平台在发展过程中的“天价主播”以及“高价签约费”事件,花房集团也并未很好解决。花房集团的销售成本中包含主播成本、雇员开支、贷款费用等,这中间最大的支出就是主播成本,这一项在2018年至2020年分别占总销售成本的87.9%、90.3%、91.5%。

同时,近三年其主播成本甚至呈现一直上升趋势。2018年、2019年、2020年三年的主播成本分别为14.87亿元、19.2亿元、24.46亿元,原因主要是主播数量有所增加。

作为典型的内容支撑型平台,花房集团的营销成本也一直高居不下。数据显示,2018年、2019年、2020年,花房集团推广及广告部分的支出分别为2.88亿元、3.15亿元和4.1亿元,占总开支的84.6%、87%、90.9%。

招股书解释中解释到,广告开支是线上用户流量转介、线下营销活动产生的费用,还有专门制作内容的相关成本,比如花椒平台自制的网络选秀比赛《巅峰之战》《新生见面会》等等,大多采用的是线下比赛,线上直播的形式。

此外,供应商上的花费也可以看出这些年花房集团的些许变化。采购方面,花房集团已经逐渐从重营销转向重主播经纪服务,这也和逐渐增多的主播成本相吻合。主播和内容始终是直播平台发展中的重要一环,且这样的发展形式,对降低平台直播成本,以及提升未来业绩有益,但当前这一模式仍处于初级阶段。

03
直播行业已变天

花房集团拟上市的当下,直播行业的竞争几近终局,同时直播行业的细分化、功能化也愈发激烈。

而花房集团旗下的六间房以及花椒直播所属的泛娱乐直播,早已不再新鲜。抖音、快手等后入场的直播平台持续发力,直播的内容及形式也愈发多样,同时这也加剧了这一领域的竞争,甚至如淘宝这样的电商平台,也开始利用直播这一形式进行商品推介。

以往已上市的老玩家们也已光鲜不再。今年7月,斗鱼、虎牙两大电竞直播平台的合并,因反垄断监管而被迫终止,这导致当时斗鱼、虎牙两大平台市值、股价双双下跌。

而最早上市的“直播第一股”映客直播,也已在股价下跌的资本冷遇下的谋求转型。映客直播2021年最新财报显示,与以往大众印象中的“港股直播第一股”不同,其从直播公司向社交公司的转型已初见成效。

映客2021年上半年营收40.3亿元,同比增长83.1%,其中社交产品矩阵业务贡献收入26.9亿元,在总营收贡献占比66.7%。不同于微信、微博等大众平台,映客的社交产品更侧重小众细分市场。截至目前,映客已推出20多个细分社交产品。

对同一场景,映客做了差异化的细分运营,比如婚恋市场,除为下沉市场人群提供红娘服务的对缘外,其还针对一二线年轻群体推出了恋爱社交产品“超级喜欢”。

此外,转型中的映客还尝试起线下社交业务。7月,映客旗下社交APP积目,在长沙开设全球首家实时互动定位酒吧“ROOMUU”。9月,映客旗下恋爱社交新产品超级喜欢APP的线下实体店也将开业,定位于北京首家线上线下联动单身Club。

叠加依旧持续的“中概股信任危机”,上市破发的现象愈发普遍。财联社此前粗略统计,截止2021年5月初,赴港上市的34家中国企业中,首日有14家公司破发,截至五一假期之前,34家公司中19家公司破发,破发率高达56%。

拟上市的花房集团,不仅遭遇着行业性困境,同时与映客等直播平台一样,其仍需通过主播、活动、内容以及业务上的转型构建起自身独一无二的竞争力以及盈利能力,以此重新赢得资本市场的认可。



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